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7/29/2008 「供應鏈對品牌的挑戰 (Web Only)」
營運管理



供應鏈對品牌的挑戰 (Web Only)





摘錄自:EMBA電子報  2008/7/29

EMBA雜誌編輯部/文



全球化是許多企業正在努力的方向,但是因為全球化而帶來的許多管理課題,也會成為企業的大挑戰。例如,供應鏈管理就會對品牌造成衝擊。



管理顧問富爾林(Bradley Feuling),最近在工業周刊(Industry Week)指出,存貨不足,甚至商品上架時間過長,都是消費者眼中企業「表現不佳」的因素,進而會影響到品牌價值。但是很少企業制定退貨流程和規則。最明顯的證據便是,你很少會聽到物流部門和客服部門一起開會。然而,消費者退貨所造成的物流「逆轉」,如果處理不當的話,不但會影響到客戶的購物經驗,更進而會成為企業的負面形象。



舉例來說,二○○四年,聯想電腦在購併IBM個人電腦部門時,雖然立即擁有知名的國際品牌,卻也肩負起整個全球供應鏈的管理運作,包括分佈全球的供應商、製造商、零售網、銷售通路,以及服務據點。整合過程的最大挑戰,來自「不同國家的購物習慣」這項文化因素。一方面,中國的消費者尚未建立起退貨的習慣,自然商品服務網便處於蓽路藍縷階段。而美國不但消費者意識高漲,有效率的商品售後和送修服務,更是以「小時」為單位來衡量的。這兩個天差地別的系統若能整合得好,便能夠大大提升聯想這塊招牌。



四年下來,聯想確實提供消費者「全球保固」的服務,但是支持這項保固的後端系統真正整合了嗎?這不只考驗了聯想,也考驗著越來越多製造、行銷、服務分屬不同國家的科技業者。



富爾林指出,如果聯想公司處理退貨或送修的流程,無法支援對消費者「全球保固」這項承諾,聯想的品牌將會因為承諾受挫而價值縮水。



譬如說,如果中國製造、美國賣出的筆記型電腦出了問題退回中國,卻被拒絕退貨或無法送修,這道「逆轉」的物流過程,不僅會直接增加客服、人事等成本,更可能間接威脅到企業的品牌價值。這點對於所有全球化的企業皆然,因為企業邁向全球化的同時,承諾「服務全球適用不縮水」是消費者的基本期望。



通常,行銷單位配合這項理念不會有問題,但是物流、客服或製造單位的體悟就往往不夠透徹了,一施行起來自然會狀況不斷。這點對於標榜產品移動性的手機、筆電產品來說,挑戰也會特別嚴苛。



富爾林認為,全球供應鏈和品牌管理之中,本來就隱藏著許多小問題。例如,修復完畢的產品要如何重新「整合入」原本的物流系統,企業才能既壓低物流成本,又維持高服務品質?企業如何降低客觀環境條件不足對供應鏈的影響?



他指出,全球性科技產品領導品牌,最起碼要能做到「產品賣到哪裡、服務就做到哪裡」。關鍵就在於,所賣出的產品一出問題,都要能快速送達維修中心才行。長期來說,更要能以增加服務據點,並縮小服務落差,來降低服務對於品牌價值可能產生的負面影響。





來源:EMBA雜誌網站(2008年7月)






 

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